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Durante años, desde el inicio de la carrera digital y la implantación de la compra online, las marcas se habían dado cuenta de que, aunque la compra online les ponía a sus clientes las coses muy fáciles, éstas se acababan limitando solo a compres de lo que el cliente necesitaba. No se conseguía seducirle con otros productos como en el punto de venta, así que la media del tiquet de venta bajaba considerablemente. Estaba claro que el consumidor se sentía más cómodo gastando más si su compra iba acompañada de algo más que el propio producto: La experiencia de compra, ese ratito que forma parte del ocio del consumidor, esa interacción con la marca a través de los sentidos del tacto y el olfato, la emoción de la compra....pero claro, habían puesto tan fácil pedir desde casa que la compra online había ganado muchos adeptos, o sea, las marcas vendían menos.

Y empezó la ardua tarea de las #marcas de volver a atraer a los clientes a sus puntos de venta: Música diseñada para su target, pantallas, contenidos digitales dinámicos, soluciones interactivas, remodelación de las tiendas para conseguir un layout más fácil, fresco, agradable a la compra, con más espacios, probadores más grandes, marketing olfativo, zona de carga de móviles, incluso bares dentro de las tiendas... cualquier solución que atrajera y sobretodo que incrementara el tiempo de visita era considerado por los retailers, porque habían aprendido que todos esos elementos son los que generan #engagement con sus clientes, porque conectan con sus #emociones, y por tanto, éstos consumen más.

¿Y ahora?

Nadie podía prever la situación en la que nos encontramos. El Covid nos ha pillado desprevenidos. Lo que había sido la principal estrategia de las marcas en los últimos años, se ha visto derrumbada en solo 3 meses. ¿Qué hacemos ahora que los clientes han tenido que comprar online durante meses y que parece que seguirán así? ¿Y que en muchos casos las tiendas tienen aforo limitado, o hay que pedir cita?

La clave es la #agilidaddigital: La capacidad de adaptarse digitalmente a esta nueva situación, pero sin dejar de emocionar al consumidor.

Y el reto es para todo tipo de empresas, y de todos los sectores. Las más poderosas tienen muchos recursos pero suelen ser lentas en la implantación de cambios de estrategia, por la complejidad de sus estructuras. En cambio las más pequeñas, pueden diseñar e implementar cambios mucho más rápidamente, pero no disponen del brazo financiero de las grandes marcas. En definitiva, desafío es el mismo para todos, y el más rápido ganará la carrera.

Pero no basta con tener una web con ecommerce y una plataforma logística para los envíos, porque volveríamos a cometer el mismo error que años atrás. Hay que buscar el equilibrio entre la experiencia que se puede ofrecer en la tienda física y la venta online y buscar fórmulas para compatibilizar ambos canales: Por ejemplo, dejar de hablar de venta online y hablar de #experienciadecompravirtual, intentar replicar eso que hace que el contacto físico en tienda, y que nos gusta tanto, podamos percibirlo ni que sea un poquito a través de la pantalla: crear un nuevo lenguaje de comunicación con el cliente, proporcionarle nuevos contenidos, usar más canales, ser creativos con nuevos servicios pre y post venta, integrar en las tiendas físicas aplicaciones digitales que les conecten online, mostrarle al cliente empatía en nueva situación,…en definitiva hacernos amigos de los consumidores, porque somos humanos, necesitamos contacto y nos mueve la emoción.

Emma Draper (Linkedin profile)

Fundadora de animabranding.com